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OLAY品牌营销策划分析 收藏0

canmou 2021-01-28
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  作为宝洁公司全球著名的护肤品牌,Olay品牌营销策划不像传统营销策划一样强调产品的统一调性,而是选择通过单品打爆,形成明星单品矩阵。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  Olay品牌营销策划1:单品打爆策略

  
  是先认识产品,还是先认识品牌?不同情形有不同的答案。有时候我们偏向于先认识品牌,知道品牌的名字但是很难立刻说出其主推产品。但是在网络营销时代,单品打爆带动品牌声量的营销策略也被广泛使用,比如欧莱雅的泡泡面膜就是现在网络平台得到营销优势,之后才被大家关注到由珀莱雅出品。
  
  Olay品牌营销策划的广告投放策略始终都是围绕着特定的单品来大力推广。超A眼霜、超A瓶、大红瓶空气霜、熬夜霜、零重力小白伞、光感小白瓶、淡斑小白瓶等,都是olay投放广告打造的明星单品。
 
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  Olay品牌营销策划2:高强度投放

  
  微博、小红书等开平页都是Olay广告经常出现的地方,在营销广告投放上,呈现多渠道高频的特点。
  
  在热播电视剧中,做深度植入。从去年大火电视剧《陈情令》,到今年热播电视剧《传闻中的陈芊芊》,Olay都结合剧情定制广告,并由主演肖战、丁禹兮、赵露思倾情推荐,“白过姑苏小白兔”记忆犹鲜。
  
  明星艺人投放上呈现除一线明星外持续投放当热艺人特点,比如品牌挚友/品牌大使/推荐官/代言人,不仅有谢娜、高圆圆、任嘉伦、刘诗诗等,还有近年流行艺人养成选修节目出来的新生代艺人时代少年团、金子涵、乃万等等。
 
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  Olay品牌营销策划3:明星单品矩阵

  
  Olay明星单品打爆策略,不仅是产品推新方式,更上升到整体品牌营销层面。品牌一般追求打造品牌本身势能,所以品牌的营销策略中,每个产品或多或少都会围绕品牌名称服务。不同于馥蕾诗、悦木之源、欧舒丹这类强调植物护肤且产品调性统一的品牌,olay在努力成为拥有明星单品矩阵的品牌。在这个逻辑下,Olay产品营销特点就很好理解了。
  
  (1)简单好记的单品别名
  
  越来越多品牌,用别名抢占消费者记忆点,但是好记词语有限,必须尽快下手。消费者在各渠道接收信息颇多,快速高效被记住属于网络营销关键点。比如“淡斑小白瓶”,凸显淡斑功效,强调瓶身白色视觉记忆,直击购买动机。再加上投放力度,可能强到让消费者跳过品牌,直接记住淡斑小白瓶这个单品。
 
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  (2)产品关联性互推
  
  与巴黎欧莱雅对比,Olay不把细分系列作为营销策划基础,而以产品关联相互造势,甚至借势。大红瓶有若干款,还借势推出熬夜霜;淡斑小白瓶和光感小白瓶像个组合共同造势;在流行抗老成分A醇概念下,推出超A瓶、超A眼霜。
  
  (3)直击消费者痛点
  
  不同产品在打造时,侧重直接痛点各异,且没有统一路线,更加突显Olay通过单品打爆方式形成明星单品矩阵的特征。比如超A眼霜,直击流行抗老成分;淡斑小白瓶突出淡斑,光感小白瓶中侧重光感,直击产品对消费者的效果功效;零重力小白伞,伞象征遮挡太阳保护功能,零重力击中防晒产品普遍厚腻。
 
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  Olay品牌营销策划4:旗舰店设计

  
  Olay旗舰店页面不同于设计调性明显的品牌,其属于介绍产品细节,比起站外营销投放力度,旗舰店更像产品交易平台,完成最后的电商闭环。
  
  在如今营销3.0时代,企业在进行品牌营销过程中,要时刻保持清醒头脑进行思考,要跟Olay品牌营销策划一样,学会跳出传统强调产品的模式,去搭建一个生动别致、用户感受力强的品牌营销矩阵,把控好整体方向。
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